020-39388591    18675872398
  • 旅游綜合體落地策劃
  • 溫泉旅游主題化-中山項目
  • 水上游樂全季化
  • 景區升級度假化
  • 海森文旅(旅游策劃公司)擔綱中國首家地心文化主題公園的旅游規劃、旅游策劃以及旅游規劃設計
  • 打造康養度假新高地(明月山項目)
旅游規劃設計

地方政府旅游目的地運作的商業策劃第5頁

發布日期:2017-06-20
       政府旅游運作的理念

旅游目的地,是游客市場的旅游目標區域,是由一批景區、景點、接待設施、配套設施、其他相關項目共同構成的整體。也稱為旅游目的地系統。

由于旅游產業具有政府主導或引導的性質,對于地方政府而言,打造旅游目的地,加速旅游產業的發展,必需進行區域產業整合,必需形成系統的運作戰略與實施計劃。

我們認為,政府的旅游目的地運作及旅游產業運作,是一種區域經濟的商業化經營,是經營城市的一部分。這樣的運作,不能象工業產業一樣完全靠市場的力量進行,而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優惠、營銷促進、招商引資等等,以商業化的理念,實施綜合經營。

所謂商業化理念,就是政府必需按照經濟規律,結合長遠發展目標,圍繞綜合效益最大化,開展運營。

本文就地方政府在目的地運作及加速旅游產業發展中的定位與作用,管理系統創新,整合戰略,渠道與途徑,投資與招商引資,營銷與促銷等方面的問題,進行了研究,并結合的策劃規劃案例,對目的地經營的商業策劃,提供思路與方法。

一、政府旅游運作的理念

加速發展旅游產業,已經成為很多地方政府經濟工作的重點,特別是旅游資源獨特豐富的地區,具備形成旅游目的地的條件,政府對于旅游產業及目的地運作,非常重視。為此,地方政府和旅游主管機構,做了發展規劃、總體規劃等等。

但是,絕大多數規劃并不能達到政府希望的目的,所謂:“規劃規劃、墻上掛掛。”

這是旅游規劃界的悲哀,是旅游咨詢業界必需突破的問題。

我們認為,不是規劃界不知道如何進行規劃,也不是政府不該編制規劃。問題的關鍵,是政府對成果的要求與規劃院對成果的把握之間,出現了標的差異。換句話說,政府要的是能夠開展實際運作的系統方案,規劃院提交的是以20年為期限的目標構架。

在這個結構中,最重要的,是運作的理念??政府進行產業及區域開發運作的理念。

根據我們三年來開展的策劃規劃實踐,我們認為,政府最需要的,是策劃與規劃相結合,整合了定位、功能布局、項目設計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產業管理、三年執行計劃這十個方面內容,可以對旅游產業及旅游目的地實施戰略經營的系統運作方案。

而要完成這樣的策劃加規劃的項目,必需對市場細分研究、旅游項目策劃設計、政府經營產業與經營城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深度的研究與豐富的經驗,要求能夠從政府運作的理念上進行策劃,能夠從社會投資人的角度去策劃項目,并善于設計落實公共工程、招商引資與促銷的具體運作方案。#p#分頁標題#e#

我們稱這樣的策劃,為《政府旅游產業及目的地運作的商業策劃》。

這樣一種策劃的前提,是旅游產業的兩大特點??資源國有制與政府主導綜合產業??決定的。這兩大特點,就決定了政府必需整合運作,政府必需投入一定的資金,并主導和帶動社會資金進行運作。

案例:閬中市政府與北京規劃設計院的委托合同

2005年5月,閬中市政府委托北京規劃設計院編制《閬中古城旅游開發商業策劃》,是旅游目的地運作商業策劃的一個典型。下面摘錄合同書的部分內容:

委托方:閬中市人民政府(以下簡稱甲方)

受托方:北京規劃設計院(以下簡稱乙方)

一、工作基本要求

根據甲方加速推進古城旅游發展的需要,本次策劃應該準確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創造性的設計游憩方式、設計具備開發價值的獨立項目、建構引進社會資金的結構及政府對旅游產業的管理運營模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報告:《閬中古城旅游開發商業策劃報告》

包括以下內容:閬中古城的旅游發展的環境與現狀評價、游客市場的深度調查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結構設計、閬中古城的投資項目設計、閬中古城的政府開發思路、招商戰略及管理設計、閬中古城商業投資項目的開發分期與運營戰略、政府與投資商的三年實施計劃;圖件包括:現狀分布圖、總體布局圖、游線設計圖、項目策劃示意圖;

分報告一:《閬中古城旅游投資開發項目策劃報告》

包括以下內容:三個重點項目的全案策劃,五個次重點招商項目的初步策劃方案;

分報告二:《閬中古城旅游發展政府運作報告》

包括以下內容:閬中古城的總體開發思路、項目招商方案、古城公共設施及環境建設策劃、旅游產業管理設計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃;


       目的地運作戰略的策劃

 

1、  目的地系統整合理念

旅游目的地,是一個非常有用的區域經濟概念。

目的地的原始概念,是指一個區域,成為游客旅游的目標地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統而言,目的地概念包含了一種系統結構與系統工程的理念思路。

因此,一個區域,要成為旅游目的地,僅僅有獨特的景區是不夠的,而要求具備一個完整的游憩構成(2-5天的游憩內容及游程),有足夠且合格的接待實施,方便的交通進入條件,以及復合多種需求的配套服務。

因此,目的地是一個功能系統,必需進行系統整合,以便實現最優化的社會經濟效益,形成系統功能的有效性與持續發展。#p#分頁標題#e#

旅游目的地的系統整合,是一個系統工程。其中,目的地的核心吸引力,是市場的吸引核,也是系統的核心要素。圍繞市場需求,形成完整游憩與接待的要素配置與配套,形成系統的功能構架。

目的地系統,需要一個整合發展的過程,并且應該形成可以根據市場變化,進行自動修正,可以持續發展的自組織系統。

案例:綿陽旅游目的地系統整合

四川綿陽擁有豐富的旅游資源,可進入性非常好。但是,由于沒有開發出獨特的產品,沒有圍繞核心吸引力進行整合,綿陽旅游一直沒有作為一個旅游目的地進行策劃與規劃。我受綿陽市政府委托,對綿陽旅游進行策劃,明確提出打造綿陽旅游目的地的目標,并提出從旅游過境地向旅游目的地轉化的戰略思路。策劃綿陽旅游目的地,我們形成了以打造“夢幻科技城”和“李白故里”為吸引核,休閑旅游目的地整合系統。

2、目的地核心吸引力打造

目的地的形成,需要有獨特的,強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源,還是新的游樂景觀創造,都必需具備對游客需求的高程度滿足,才可能成為旅游的目標。

從目的地運作策劃的角度,吸引核的判斷與定位,是第一位的工作。

案例:閬中古城旅游吸引核

閬中古城位于四川南充閬中市,是中國保留最好的風水古城,古城的選址與建設,非常充分的體現了中國古代風水思想,其龍脈、鎮山、沙山、青龍、白虎、天門、地戶等風水形態,天心十道、風水樓等建筑理念,具有非常深厚的文化蘊含。

但是,風水形態的觀賞,需要文化的解讀、展示與登高望遠,在目前的閬中古城旅游中,基本上沒有體現出來。

根據我們五.一黃金周的調查,國內游客主要是成渝兩地及周邊地區,旅游目的集中在古城風貌的觀賞上。換句話說,目前的吸引力是“古城風貌”。

那么,閬中古城的核心吸引力究竟何在呢?如何確定吸引核?

從閬中古城旅游資源的獨特性來看,風水文化才是其世界級的獨特性賣點,古城風貌,只具備“國內排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此,我們提出,閬中古城的品牌,改用“閬中風水古城”,一級吸引核為“風水文化”,二級吸引核為“文化休閑”和“古城風貌”。

1)目的地主題化整合理念

主題,就是風水文化。以風水文化,整合古城,整合嘉陵第一江山,形成“風水古城”品牌,以“中國古代城市理想的典范”,而聞名天下。以保證實現閬中旅游發展目標:世界聞名,國內熱點的旅游目的地。以風水文化來整合,就是以風水文化為主線,形成旅游品牌、旅游產品、旅游游線、旅游紀念品等等。#p#分頁標題#e#

在風水文化的主題下,形成五大風水系列旅游產品:第一,風水山水,包括風水山(玄武、朱雀、青龍、白虎、天門、地戶)、龍脈(劍山、巴山、續龍橋)、天然八卦(云臺觀)、九龍捧圣(天宮院)、伏羲玉臺(三臺山)等風水文化的山水景點;第二,風水城區,包括天心十道、風水樓、街名文化、住宅風水;第三,風水文化展覽,包括風水文化博覽館、風水館、天文歷算博覽館、風水院落、天宮院等;第四,風水小品,包括在自然山水間,主要道路節點,街道節點,住宅內部等,形成若干小品,成為古城獨特景觀;第五,風水旅游紀念品,包括鎮宅之寶、風水羅盤、五行調運器物(金木水火土)、渾天儀等等。

2)風水文化觀賞的產品化理念

風水文化,是以有形的山水為依托,無形的理念為核心,形成的復雜的中國古代文化。從旅游開發的角度,我們認為,將文化轉變為旅游產品,是旅游目的地運作的前提。風水文化的觀賞,必需轉化為產品,其中,包括文化展示、教育與鋪墊產品--游客中心、博覽館、陳列館等等;文化載體產品--風水山、龍脈、天然風水、建筑風水等觀賞對象;文化景觀產品--風水小品;文化紀念品與商品--風水紀念品、風水書刊畫冊音像產品等等;風水休閑產品--風水院落、風水休閑吧、風水館、風水街區等等。

3、游憩方式設計與項目策劃

旅游目的地之所以吸引游客不斷到來,不僅僅因為吸引物本身的獨特性,還必需形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式,即:游憩方式設計。

游憩方式,落地為具體的項目和游線安排,成為可以實現的目的地內涵。

案例:閬中古城的游憩方式設計

風水文化是一種抽象的文化,我們確定了吸引核后,最關鍵的問題,是解決“風水文化”的觀賞游憩方式,即,怎樣觀賞、體驗風水古城的風水文化。

風水觀賞與體驗的具體方式,可以用一個“四步結構”來表達,即:學習了解--觀賞游覽--研究體驗--購物紀念;

學習了解,是開展風水旅游的必備前提;在游客購買閬中古城的旅游產品前,我們就應該通過電視、報刊、書籍、網站、宣傳資料、旅行社等媒體及其他渠道,推廣閬中古城的風水文化,從產生游憩吸引,引導消費者購買閬中旅游產品;游客到達閬中的第一站,必需是游客中心,游客中心將系統展示風水文化的歷史、淵源、內涵、知識及閬中風水古城的機理與形象,使游客在了解之后,帶著疑問與興奮,進入風水古城;因此,游客中心的設計非常重要;

觀賞游覽,是應證風水文化的過程,又是山水古城的游覽過程,是風水文化的第二步了解與學習的過程,是賞心悅目的游憩過程;#p#分頁標題#e#

研究體驗,是對風水文化產生了較大興趣的游客,購買風水書刊畫冊,研究風水文化,并試圖尋找自己的命運及風水啟示的過程;這一過程,在古城休閑中,游客會主動把風水文化與自己的住宅、祖墳墓地、八字命理、前途未來等結合起來,在閬中探尋自己未來命運的趨勢與轉變之道;這是風水文化的體驗過程;

有了體驗與探索,必然有購買的需求,包括買書、買鎮宅之寶、買其他風水轉運器物等等。

有了以上的游憩方式,我們很容易就設計出旅游項目:作為入口,恢復五吉關,成為風水古城的入口標志,形成含山藏水的整體古城概念,并在此地建設游客中心;沿古城外圍,形成山環,主要有五大景區:錦屏山-奎星閣、大象山、天門-滕王閣、地戶-靈山、續龍橋,由此形成觀光游憩帶,并可以通過水路連通。

4、目的地要素配置與配套

旅游目的地的運作,需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置,形成旅游功能的完整組合,并通過空間結構的安排,形成功能布局。

一般而言,按照“吃住行游購娛”六要素進行配置,又可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置。

功能配置結合空間結構,形成布局安排。

案例:“石像湖生態人居綜合示范區”功能布局

石像湖生態風景區,是一個以淺丘疏林草坪為基底、中型水庫為依托、郁金香花會為特色的生態型景區,根據委托方的要求,我們策劃了石像湖景區周邊20平方公里區域的一個生態城市--石像湖生態人居綜合示范區。

該示范區以生態人居為核心理念,目標是成為中國新型的居住樣板。

我們策劃了以旅游休閑為主要產業支撐,以觀光項目、休閑會議、度假別墅、莊園、中心鎮等功能的要素配置與布局結構。

一、布局原則

示范區布局,是以房地產吸引核為基礎,基礎設施、社會服務機構、行政資源的集中配套與經濟節約為前提,綜合配置形成的。

以房地產吸引核為中心的集結原則

作為以泛旅游房地產為主體的本項目,旅游吸引核是風景區和商務休閑區,房地產吸引核同樣是風景區和商務休閑區。

石象湖景區,演變為會展休閑中心和度假小區,是整個項目最成熟的吸引核,由于靠近高速入口,這一區域稱為本項目的第一個集結點,是一期項目的中樞,也是旅游房地產的中樞。

天府花海景區,面積達3000畝,與生態休閑城、世界茶博園建設一個共同的入口廣場,形成了第二個集結點,成為旅游房地產的第二個吸引核。

以行政資源定位為中心的基礎設施、社會服務機構集結原則

從基礎設施、社會服務機構配套的角度,以行政中心為依托,依靠政府力量發展配套,是必需遵行的規律。因此,將石象湖鎮作為行政管理與服務、基礎設施、社會服務機構集結的中心,成為區域開發的第三個集結點。該集結點同時引導商業化的教育、醫療、體育機構,成為示范區的城市樞紐,成為了一般住宅、商業房地產及康療、教育、體育房地產的吸引核,是本示范區最大的房地產開發區域。#p#分頁標題#e#

線型集結原則

本項目跨越區域太大,同時按照生態人居的理念,在總體上是低密度居住區域。因此,空間布局上必需考慮基礎設施的投資成本。根據區域為長條結構的現實,結合蒲江縣城及高速公路的地理位置,最經濟的方案應該是線型集團分布。

考慮到莊園、度假別墅、貴族學校、康療醫院、生態社區、養老社區等多種項目分布的需要,可以按線型集結與組團集結相結合的原則,形成線型組團布局。

二、布局結構

兩中心、四節點、線型集結、分區擴展

兩中心--休閑中心(會展中心、休閑Mall)、行政中心(石象湖鎮)

四節點--花海入口廣場、會展休閑中心、石象湖鎮、生態社區

線型集結--沿花海入口廣場至生態社區的大道,兩側集結商業建設性用地,開發為房地產項目;

分區擴展--沿四個結點及大道兩側,形成項目片區構造,分區域擴展城市化結構。

三、功能區的劃分

訪客中心

訪客中心應作為示范區一級旅游、交通集散地建設,充分展示生態示范區整體形象和生態人居理念。以集旅游接待、形象展示、度假區售樓、會議展覽推廣等綜合業務于一體的綜合性服務區。

游客接待中心(包括會議展覽接待):集一站式服務點(辦理門票、住宿、餐飲等)、游客咨詢接待、團隊會議展覽待、園區形象展示、休息品茶為一體,也是園區現場管理、協調的中心。建筑面積達4000平米。示范區展覽廳:示范區的規劃、模型、理念、成果展覽展示;售樓部:樓盤展覽銷售;

生態國際會展休閑中心

該區是生態示范區未來的門戶地區之一,是全國生態窗口展示地區,也是示范區通達性最高的地區之一。將建成以商務休閑、會議會展功能為依托,并推進有機農業、循環工業和清潔能源,成為全國生態化社區建設的試點窗口和國際性的科教博覽基地。

國際會議中心:為“生態人居國際論壇”永久會址,位于目前的石象湖生態風景區內,形成接待中心、多種多功能會議室、新聞發布中心、餐廳等配套功能,落成后將會承辦各類大型國際、國內及省市政府召開的各種大型會議。

國際生態科技與綠色建筑展覽中心:為主題型展覽中心,以生態科技與綠色建筑為背景展覽的展出場館。努力將石象湖生態與人居國際論壇建設成為中國生態示范窗口。生態科技與綠色建筑展覽中心由環狀生態籬笆將展覽中心與周邊環境隔開,將所有的建筑包圍在綠蔭里。所有的建筑都是高科技、智能化、生態化完美結合。

生態國際大酒店:大酒店包括多層主樓群與花園式別墅兩部分,多層主樓群分為10棟。

石象湖休閑中心:礦泉恒溫戲水游樂與溫湯水療中心,高爾夫練習場,體育館(網球、羽毛球、乒乓球、健身房、保齡球、壁球、游泳等),電子游戲館,影視館,夜總會及歌城,兒童游藝城。 #p#分頁標題#e#

石象湖生態風景區

(1)石象湖公園:石象湖水面,為一個公共游樂區,包括幾個濱水碼頭、石象寺、古琴臺、索橋等,共同構成石象湖公園。

(2)天府花海景區:位于石象湖和妙音湖之間,面積約3000畝。該區在整個示范區中起著連接石象湖區和妙音湖區的核心作用。以四季花卉觀賞、生態景觀觀賞、郊野游樂為主題,打造一個以“花與人生”為主題的花國仙境、郊野樂園。

(3)生態休閑城:妙音湖南部,緊鄰天府花海西側,100畝。通過現代高科技和自然充分融合,營造一種理想的人類居住環境。

(4)寵物樂園:位于浦江縣城與石象湖之間,緊鄰高新農業區、莊園、成雅高速公路,規劃面積500畝。人與動物、人與自然相互交融,集休閑、娛樂、游玩、觀賞為一體的超大型主題公園。

(5)國際茶博園:位于妙音湖西側,占地500畝。集茶葉生產、觀光、品茗、種植、茶文化展示于一體,必將成為石象湖生態旅游的重要組成部分。

(6)私家收藏館:在天府花海景區與高速公路之間區域,為妙音湖莊園區中間,建設私家收藏館區,占地約100畝。與正規博物館不同的是,這些“私家博物館”走的是“專業化”路子,收藏品種特色鮮明。

(7)石象寺:在現有規模的基礎上擴大建筑規模,提升建筑風格和檔次,建成游人休閑游樂、觀光旅游的文化圣地。

度假別墅區

度假區主要是由石象湖度假小區、妙音湖度假小區、郁金香度假小區、運動城度假小區四個度假小區以及配套設施國際鄉村俱樂部和運動城構成。以組團狀分布在整個示范區,并與周邊的配套功能項目形成完好的功能對接。

石象湖國際鄉村俱樂部:通過會員制的方式,建設成為各個度假小區高端人士聚會、社交、健身的重要場所。俱樂部會所位于石象湖度假小區,建筑面積2000平方米。會員可以享受示范區內相關景區及休閑設施的優惠價格,可以在會所享受專門服務。

石象湖運動城:石象湖運動城緊鄰石象湖鎮,總規劃面積500畝。主要為游客及居民提供體育運動服務。體育城設計強調把鍛煉和娛樂結合起來,達到休閑健身、度假區業主之間加強交流和溝通的雙重效果。

石象湖度假小區:現有石象湖建成區北部及東部,占地2000畝,緊鄰國際生態會展休閑中心。

妙音湖度假小區:妙音湖南部、西南部,環繞妙音湖區,占地1400畝,緊鄰生態城和國際茶博園。

運動城度假小區:緊鄰成雅高速公路東側,占地1000畝,緊鄰擬建的運動城、寵物樂園和石象湖旅游小鎮。

郁金香度假小區:石象湖鎮及教育醫院區的北側,占地2000畝。

生態莊園區#p#分頁標題#e#

突出農莊內農業與餐飲業、休閑業、旅游業相結合,突出農莊內創新循環利用的生態模式。將建成集休閑、旅游、度假、會議、培訓、野營、避暑、科學考察、教育、農業生態示范為一體的獨具特色的全國大型生態莊園區。

休閑莊園:主要集中分布在成雅高速與石象湖妙音湖之間地區,沿石象湖鎮與蒲江縣城之間道路兩旁。園區規劃面積11000畝。形成一個集生產、經營、觀賞休閑為一體的獨具特色的生態莊園群落。

私家農莊:主要集中分布在農業高科技園區的邊緣地帶以及整個區域的邊緣地帶,園區規劃面積5000畝??蛻魧ηf園擁有使用權和經營權。

高新農業產業園區

該區是范區戰略性開發的重要棋子之一。不僅能為提升石象湖示范區未來綜合產業的集約化發展服務,而且實現了當地農業產業在外延和內涵上的拓展,為農民創造了更多的新的就業機會,有助于當地農村城市化,城鄉一體化的實現。建成后將成為成都市乃至全國的品牌農業科技園區。

園區主要分為核心區與示范區兩部分,核心區包括高新技術農業區,生態農業區,農副產品加工區;示范區包括鄉鎮企業生產區,無公害時鮮蔬菜生產區,花卉、茶葉生產區。

石象湖中心鎮

位于示范區東側,石象湖區東側。以小鎮為中心,周圍分布著度假區。規劃用地面積約1000畝,規劃整個鎮域常駐人口5萬、非常駐人口5萬、年接待游客300萬人次。石象湖鎮區為行政、商業、社會服務的中心。

小鎮應作為示范區二級旅游接待、交通、購物集散地建設,充分考慮旅游者、社區居民的生活和度假需要,提供完善的配套基礎設施和商業服務設施,同時也為整個示范區提供強大的設施和物質支撐。將建成以集行政管理、公用設施、社會服務、商業購物、居民住宿、賓館酒店、交通運輸等為一體的綜合性服務區。

生態養老社區

沿成雅高速公路至浦江縣城之間的區域,占地約800畝。

將示范區內較分散的居民點人口、產業向此地帶集中,推進示范區城市化的質量和水平,有效的實現與浦江縣城城市規劃布局的功能對接,同時也為示范區置換土地提供了重要的騰挪空間。

5、  旅游目的地及旅游產業的運作戰略

戰略是目的地運作的綱領。

好的戰略,既保證了運作的方向,又提供了現實運作的路徑選擇。

旅游目的地運作戰略與旅游產業運作戰略有一定的差異。目的地戰略是以目的地的合理建設、持續發展、有效營銷為目標,形成目的地的高效率推進;旅游產業的運作戰略,不局限于目的地系統,還著眼于分行業的整合與發展,對于旅游產業帶動與富民等效益發揮更加側重。#p#分頁標題#e#

運作戰略的內容,包括目標定位、主題定位、市場定位、重點選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構架。

運作戰略的核心,是發展路徑的選擇。

總體規劃中的發展戰略,往往偏重于定位與市場,對于通過何種途徑實現目標,由于實際操作經驗的限制,都沒有進行深度的挖掘與策劃,這是造成規劃不實用的主要原因之一。

我們在商業策劃中,最中重要的一個工作,就是找到實現目標的現實途徑。對于旅游產業及旅游目的地來說,不可能一蹴而就,也不可能通過一兩個項目的投資就達到長期目標。我們必需找到一種“動力機制”和“帶動機制”,通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯動互動”等等方法,形成整合運作的動力鏈,實現整體目標。

案例:綿陽旅游目的地運作戰略

過境線--集散地--目的地發展戰略

1、發揮綿陽交通優勢,打造綿陽旅游集散地

目前綿陽位于四川九環線過境地地位,但是綿陽擁有很好的交通優勢:綿陽市地處川西北中心,是川西北重要的交通樞紐和物資集散地,也是國道主干線二河線和九環線必經之地。穿越綿陽市境內的國道主干線綿廣高速公路和國道G108,省道成南路、成青路、九遂路、萬阿路四干線公路縱橫穿越綿陽市縣。

寶成復線鐵路穿越綿陽市區及江油市,綿陽火車站客站規模在全省僅次于成都。綿陽南郊機場屬4C(國內二級)標準,可起降波音737、757等大型客機,其規模和設施在省內僅次于成都雙流機場,為綿陽走向全國、走向世界打開更為了便捷通道。2003年航空客運量8.91萬人。

綿陽通過其機場的深度開發,將機場地位于旅游機場,分流成都??九寨溝的客源,打造為九寨溝旅游的新的旅游者集散地。

2、通過產品及游線的完善,最終打造綿陽旅游目的地

通過打造綿陽旅游核心品牌―綿陽科技城及李白故里,逐漸帶動綿陽連通內部的旅游環線形成,最終形成以兩大品牌為動力,九環線為核心游線結構,內部環線帶動綿陽旅游資源整合的綿陽旅游目的地獨特形象。

兩極互動發展戰略

1、“兩極兩環線兩品牌三個梯隊”結構

兩極:夢幻科技休閑城--“九-黃-雪金三角”;

兩環線:綿陽九環線、綿陽內環線;

兩品牌:夢幻科技城、李白故里;

三個梯隊:通過三個梯隊旅游產品開發,形成綿陽綜合旅游產品體系。

2、空間發展戰略

“兩極發展、環線發展、品牌支撐、多層次產品整合的空間發展戰略”

以綿陽--九寨金三角為發展的空間兩極,以綿陽九環線和綿陽內環線為發展的主要游線結構,通過兩個核心品牌支撐,確立綿陽旅游目的地形象,三個梯隊旅游產品形成綿陽旅游的立體產品體系格局。#p#分頁標題#e#

依托九環線,兩品牌動力驅動戰略

綿陽最終要發展成為旅游目的地,必須發展具有競爭優勢的產品市場結構。

根據國際學者Porter的“競爭力決定因素”理論,結合旅游業自身發展特征,衡量一個旅游目的地的整體素質主要有5項:一是旅游業的生產因素,包括旅游資源(如地理位置、景點及目的地形象)及旅游設施;二是相關產業,旅游業是一個綜合性的行業,包括民航、交通、零售等,具有競爭力的相關產業能產生并提升旅游目的地的競爭力;三是競爭環境,主要指周邊市場的產品差異、替代程度;四是客源需求,一個旅游目的地市場應包括本地市場、國內市場和國際市場;五是政府政策,取決于政府的規劃協調、政策法規以及市場促銷等政策,政府的角色就是營造有利于市場發展的環境。

從整體上說,綿陽作為目的地最具競爭優勢的旅游市場是以綿陽科技城為核心的城市休閑、科技博覽會展旅游,以李白文化為核心的文化旅游。

“三個一”發展戰略

綿陽旅游發展要突出重點,通過“規劃一批、打造一批、經營一批”――“三個一”工程,著力打造精品景區和精品線路,形成拳頭產品和核心競爭力。

以綿陽內部環線整合資源的環線發展戰略

綿陽旅游發展的未來核心--綿陽市的區內環線,通過內環線連接,打造以綿陽科技城為核心的城市旅游、以李白文化為核心的文化旅游兩大品牌產品市場,向城市休閑游、民俗風情旅游、生態旅游等多層次旅游產品立體結構。

整合綿陽城區、安縣、平武、北川、江油、梓潼、鹽亭、三臺的旅游景區景點和旅游區,推出綿陽境內獨立的一日游、二日游、三日游等旅游線路組合。

綿陽市區--夢幻科技休閑城城市游;安縣--溫泉冰雪休閑度假;北川--西羌文化風情游:改名“北川羌族自治縣”為“西羌自治縣”,搶占先機,樹立羌族文化中心的大旗。挖掘和開發西羌豐富的文化內涵,打造“一點兩線” 的“西羌文化風情旅游目的地”;江油--李白故里,以李白文化為核心,整合江油文化與自然資源,打造李白故里品牌。梓潼--提升大廟文化旅游內涵,雅俗雙向發展,形成洞經音樂、宗教文化與財祿祭拜相結合的旅游結構;鹽亭--嫘祖祭祀;三臺--以?江古城為中心,云臺觀、漢墓為支撐的古鎮古城游;平武--生態旅游、白馬藏文化民俗旅游。


       目的地運作中的公共工程策劃

 

旅游目的地運作中,政府職能遠遠不局限于行業管理,最重要的,是戰略運用(規劃、策劃、計劃等)、資源運用(旅游資源、土地等)、公共工程(基礎設施、公共景觀、游客中心等)、管理體制創新(整體、行業、景區)、招商引資(項目設計、政策、計劃)、營銷與促進(品牌、形象口號、政策、渠道、活動等)。#p#分頁標題#e#

公共工程對于旅游目的地及旅游產業發展,具有非常重要的作用。目的地不是由景點、賓館簡單組合可以建成的,而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設的內容。

公共工程,是政府進行旅游產業及旅游目的地商業化運作的落地點,是政府運作的重點內容。政府旅游產業運作,不能僅僅進行行政管理與戰略管理,必需實施投資性開發。但是,政府又不能與社會資金爭奪盈利項目,而是通過非直接盈利的公共工程投資,創造社會投資盈利的條件,形成旅游產業發展的基礎,配置要素平衡,突破薄弱環節,達到整體快速發展的效果。也政因為此,我們強調政府對于旅游產業的運作職能,強調整體的商業化經營理念。

我們把旅游目的地的公共工程劃分為四類:游客中心、基礎設施、標識與信息系統、公共景觀。

旅游目的地游客中心,不能由景區游客中心代替,是目的地必需開發的公共項目。對于文化型、生態型、度假型目的地,游客中心的作用特別重要。比如閬中古城,作為風水古城,其風水文化的游憩化,必需通過游客中心來實現。

基礎設施的作用勿庸贅述,包括道路交通、管網、能源等等,根據發展戰略及規劃,結合招商引資的需要,可以形成一個開發計劃。

標識與信息系統,是游客獲取目的地各類信息的渠道。標識是現場信息的直接表現;電子信息系統則是遠程的信息渠道。

公共景觀的打造,對旅游目的地而言,具有特別重要的意義。中國旅游正在從觀光向休閑度假目的地轉化,公共景觀,是休閑度假目的地的必備條件,以自然景觀為基礎的建筑與人文景觀,綠化園林景觀,休閑廣場,步行街區,度假村,旅游小鎮,旅游城市等等,都以出色的公共景觀作為吸引游客的前提。

案例:德陽城市風貌打造方案

一、德陽旅游城市風貌策劃理念

1、緊緊圍繞“古蜀秘境,重裝之都”的定位

2、城市“金屬化”。

用金屬景觀雕塑打造城市風貌的同時創造藝術性的休閑氛圍和城市特色。

現代城市,必須有自己的城市風貌特色,德陽的特色就是金屬雕塑藝術及以其為載體的特色文化。德陽不僅在產業發展上重視工業,而且應該在社會生活的各個方面體現工業城市特色,特別是在城市的環境打造、街道建筑、美化亮化、景觀景點甚至日常生活等方面,通過一定量的金屬雕塑制品和金屬藝術品去表現工業藝術和工業城市的獨特魅力同時完善具有工業特色的獨特休閑環境。

3、以人文本,內涵發展

城市的內涵和風采,除了通過具體的金屬雕塑作品表現外,人的因素極其重要。金屬雕塑藝術家、鐵藝匠人、金屬工藝品愛好和收藏者的存在和發展,甚至普通居民的日常生活,都可以使“古蜀秘境,重裝之都”的形象得到更大范圍和更深層次的豐富。#p#分頁標題#e#

4、形成整體景觀效果和新的旅游休憩點

現代工業文化形象的打造,除了細節、單體外,金屬現代工業文化因素也要融入城市整體結構中;以城市整體為表現載體,統一規劃,統一表現,構成鮮明的重裝之都形象。

需要強調指出的是,不能為打造城市而打造城市,不能為面子而做面子工程。整體景觀效果的形成基礎是各種表現載體具有更多的實際服務功能,能夠為市民和游客提供新的觀賞物和觀賞角度,為市民和游客提供良好的休閑環境,使市民和游客體驗到重裝之都的魅力,并產生情感共振。

二、城市風貌建設工程

1、城市標志物及城市入口打造

1)城市整體形象的現代工業文化形象標志物的打造,我們建議在市區主干道的長江路一段的街心寰島新建一座具有現代工業文化特征的大型金屬雕塑。

2)城市入口:城市東、西、南、北四個主入口及火車站、長途汽車站打造體現德陽旅游三星堆古蜀文化、現代工業文化和后工業文化的特色標識。如,火車站廣場建一個裸露的機械大鐘,汽車站放置一個早期的蒸汽機車,城市入口放置三峽大轉輪等用金屬的現代工業文化雕塑體現城市的性格。

加強城市金屬雕塑的數量和質量,使之系列化、規范化,將藝術性、趣味性、故事性相結合,成為真正的城市現代工業文化風景線。從街道“+”字路口開始,逐步向道路兩側延伸,直至公園、社區。每一條街一個主題,每一組雕塑一個故事;

­­­­線的打造:兩橫四縱主干道路的空間結構進行打造。兩橫既長江路和岷江路;四縱是指泰山路、華山路、鎣華路和峨嵋路,近期將以這六條道路作為城市風貌打造的六條主線進行,從而進一步帶動整個市區風貌的全面打造。

2、孔廟廣場的打造

孔廟前的市民休息廣場作為城市中心廣場也可以適當加入金屬藝術元素,用金屬的現代工業文化內涵和藝術表現形式構成現代工業文化休閑理念的標志性雕塑,同時烘托孔子文化和德孝文化德主題。

3、旌湖文化長廊打造

城市現代工業文化風貌體現的核心地帶是市內旌湖沿岸??旌湖沿湖游憩帶;沿旌湖兩岸打造充分體現德陽的文化特色,集中展示德陽文化精粹的文化長廊,同時利用旌湖現有水體資源,進行濱水造景,同時引水上岸,形成以水景觀為主題的多個由金屬雕塑構成的景觀節點,具有現代工業文化特色的休閑環境。以河流-水體景觀-河流的模 式實現水資源的生態循環系統。

??沿湖10公里德陽文化藝術帶,以雕塑、版刻、浮雕等方式,分段展現德陽的各類特色文化,如三星堆古蜀文化、三國文化、德孝文化、孔子文化、馬祖文化及禪文化等,構成整個文化長廊,展示德陽的旅游精華;#p#分頁標題#e#

??沿湖綠化帶點綴各式金屬雕塑、現代工業設計或一些重工業廠的報廢機械設備,形成一種工業景觀藝術;如圖:

??沿湖兩岸進行帶狀沿湖公園化景觀打造:綠化大面積增加,石刻公園一側沿湖道路改為步行街,以石材鋪裝路面進行美化并做街心水體景觀小品,東岸建造川西風格的休閑長廊供游客觀景和享用美食、其它景觀改造包括花壇、休憩桌椅和場所等等。如圖:

??夜景的打造,在原有燈光夜景的基礎上,夜間湖面兩岸增添光雕造景,使兩岸的夜景在現有基礎上更加絢麗多彩,如圖:

??在湖邊停泊中型畫舫即是景觀的組成部分,同時為游客提供一個餐飲娛樂的場所。通過人工造景,提升湖面的景觀,使之成為兩岸的觀景對象。在旌湖水面造多處浮動植物綠洲及水上景觀(鐵索橋)以美化水上景觀;

三、時空隧道概念的景觀打造

從三星堆到德陽市區的道路及市區風貌,將成為一個意向化打造的時空隧道,它連接了遠古的神秘遺址和現代的工業城市,給人以強烈的沖擊力。時空隧道的概念是從三星堆青銅工藝到現代工業鑄造技術,從古蜀藝術到現代藝術的強烈對比與反差,從而構成對游客的吸引力。因此,德陽市中心區的城市現代工業文化風貌和后工業化風格的打造,本身就是對三星堆藝術及文化的延伸與發展,以吸引三星堆的客人到德陽市區來。

在大件路和成綿高速路德陽市區出入口,將建造標志性金屬性景觀雕塑,以凸顯現代工業文化的現代工業文化城市形象,通過沿路的路燈桿顏色、造型;路邊綠化的造型和路邊雕塑的變化寓意時空隧道將游客從遠古帶入現代的時空歷程。

四、藍劍啤酒廣場的打造

烘?茶古餐?">借德陽啤酒節舉辦的契機在德陽市區的東北面,既峨嵋北路二段東側,黃河東路北側劃出300畝左右的土地用于打造藍箭啤酒廣場。

一期建設15000平米的景觀廣場,石材鋪裝地面鑲嵌表現德陽工業文化和藍劍企業文化的浮雕金屬板,配合景觀的打造成為德陽啤酒節的主會場。

莎莎?南洋啤酒??">二期,建設圍合式二層磚混結構建筑物10000平米將廣場圍合在建筑物形成的天井中,從而形成藍劍啤酒城。

打造啤酒廣場旌湖沿岸的景觀,利用燈光造景和水上造景,同時邀請演出團體進行巡演,增加晚上的娛樂項目,打造娛樂氛圍。

藍劍啤酒城本身就會成為德陽旅游的一大賣點,游客置身于濃濃的啤酒文化氛圍之中享用各種美味的啤酒和美食,此舉既可以滿足藍劍啤酒拓展市場的需求又創造了企業營銷與旅游相結合的全新營銷模式,對德陽旅游發展和藍劍啤酒的品牌推廣及市場拓展形成雙贏的新模式。#p#分頁標題#e#


       目的地運作中的項目設計

 

項目設計,是目的地開發的得以實際推進的關鍵。沒有項目,就沒有投資,就不可能形成商業運作。

項目,是招商引資的基礎,是社會資金參與的前提。

作為政府運作旅游產業及目的地,應該聘請一流的策劃機構,通過資源與市場的深度研究,創造性的設計出一批具備獨特性賣點,可以形成互動支持的項目,使旅游產品落地,引導社會資金的流入,達到產業與目的地運作的商業化目標。

關于項目設計的具體技能,我將另文細述。

在目的地運作的策劃中,項目的設計,必需結合資源、市場、主題、游憩方式創新、操作條件等等方面,需要考慮項目之間的互動。換句話說,這是一個項目系統的策劃,而不是無聯系的單個項目策化。

案例:閬中古城風水旅游項目系統(見前文)


       旅游項目招商引資運作策劃

 

招商引資,已經成為政府的一項日常工作。旅游項目招商引資,又有一些不同的特點,因此,需要一些獨特的技巧。

旅游產業的投資商,與房地產、電子高技術、傳統產業等等有很多不同,第一,全國只有極少數的專業旅游投資機構,包括首都旅游集體,中青旅股份有限公司,華僑城旅游投資股份有限公司,宋城集體等等;這些集體有一定的實力,但對外投資的能力有限;第二,大量國有風景名勝區旅游機構,雖然擁有一流的景區和較好的收入,由于體制問題,沒有形成滾動投資的機制,對外投資能力有限;第三,賓館飯店自成一體,有廣泛的投資參與,人力資源比較豐富,管理水平較高,也具備投資能力,但一般局限于賓館飯店業內,對于游憩型項目參與不足;第四,大批房地產企業轉向投資旅游,由于經營理念差異,更多的最求短期暴力,把土地升值的運作放在首位,常常與旅游產業的規律背道而馳,因此,這個團體喜歡圈資源,常常圈而不動,或著眼于休閑區域開發;第五,大批投資商是地域性投資商,因地域經濟或相關經營而參與旅游,項目投資的力度往往不足。

由于旅游產業的綜合性及市場的彈性,形成了投資商對項目把握的難度,造成大批項目未能深度開發或閑置等待。

政府招商引資運作,不是找到投資商,簽訂協議就算完成了,關鍵是找對投資商,適時配合推進,達到區域一盤棋,目的地整體效果最佳。

招商引資運作可以概括為九步:

第一,區域策劃規劃與項目設計:這是藍圖制定的階段,關鍵是把資源的優勢、市場的優勢轉化為產品項目的獨特性吸引力,轉化為商業上有利可圖的投資項目;#p#分頁標題#e#

第二,投資項目包裝:應該按照國際上通行的《商業計劃書》的模式進行項目包裝,將項目的建設內容、環境、市場、經營、營銷、管理、風險與規避、政策支持等等相對詳細的策劃編制,并盡量使用各種平面、三維、動畫、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料,形成清晰、明確、商業模式可行、盈利前景可判斷的效果;

第三,招商政策制定:招商引資需要政策優惠,同時也有政府要求;就優惠而言,主要體現在資源使用權益的大小與時間、現有資產的處置、道路建設、土地資源的使用、農民及其他居民的安置、稅費減免、貸款資金協助等等方面;政府的要求,主要是規劃限制的程度、投資額度、開發進度、員工與居民安置等等;我們進行招商引資策劃,一般會給出一個總體的政策框架,以便給投資商提供談判的空間,但應該有一個政策底線,并形成可以對換的優惠條件,比如土地、工程等的互換;

第四,招商資料制作:招商資料制作非常重要,政府旅游項目招商的資料往往很不專業,不全面,沒有把最亮的吸引力凸顯出來,或者推演的結論讓人覺得不可信;資料的結構和內容,應該符合投資決策的要求,突出投資吸引力,系統全面,論據充足;一般資料應該包括:宣傳性單頁、項目總體規劃(或策劃)概要、投資評價(可研、商業計劃書、投資評估報告),圖件(現狀、規劃鳥瞰、核心吸引物圖片)等等;

第五,招商發布:信息投遞的有效性,直接影響招商效果;招商發布,可以通過多種方式多渠道發布,但是,應該有一個核心渠道,把所有相關資料集中起來,成本最低、最易獲取的,就是網站;我公司的《旅游投資融資網》,就是專門服務于旅游招商引資的網站,可以為地方政府提供系統的招商引資項目發布,達到專業包裝、有效投放的最佳效果;其他渠道包括報紙、展會宣傳頁、專題招商會、電視、雜志、人員宣傳等等,這些渠道都可以傳播信息,但系統信息可以全部導向網站,深度研究與查閱可以引導至網站,以達到最好的資料宣傳目標;

第六,招商考察與談判:招商考察是重要的進入性環節,談判則是一個復雜的過程;談判中最重要的,是對企業的選擇;旅游項目,不是有錢就可以開發,需要有正確的投資理念和專業的管理人才;政府招商談判,第一應該選擇企業,第二應該把握核心政策尺度,特別是資源使用權、土地、政府公共設施輔助投資等支持性優惠,必需與對企業投資進度、規劃要求等政府目標相互銜接,政府給予的優惠可以很多很大,但企業必需達到目的地整體推進中項目方的相關責任;

第七,合同簽訂:旅游開發協議是一個比較復雜的法律文件,應該由主體合同與若干附件共同構成;合同太簡單,容易在后續開發中產生扯皮,造成項目開發的停滯;因此,詳細規范各方責任與權利,形成持續協商機制,對雙方都是有益的;#p#分頁標題#e#

第八,合同落實與協作推進:合同簽訂,并不是招商完成;協作推進相關事項,落實具體的責任,迅速完成規劃、設計、公共設施建設等工作,需要政府與投資商的持續協作;

第九,持續服務:對投資商的持續服務,是進一步招商成功的重要支持。

按照以上九步方案,我們為九江星子、德陽市等地方政府提供了有效的招商引資服務。


       目的地營銷運作策劃

 

地方政府常常搞旅游促銷活動,這是旅游產業發展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是,旅游產業及目的地的推廣,必需站在整合營銷傳播的高度,才能達到最佳的運作效果。

前年,我提出了“旅游整合營銷傳播”的技術,受到了業界的高度關注;我們把這一技術運用于旅游目的地,達到了很好的效果。

旅游營銷的核心,是品牌傳播。對于景區而言,是核心吸引力的傳播,對于目的地而言,是吸引核及整體旅游環境的傳播。用旅游界習慣的概念,品牌傳播,核心是旅游形象的傳播。

因此,品牌的提煉與打造,是營銷的前提。

品牌提煉,必需圍繞核心吸引力進行,使游客神往,產生出游沖動,從而引致旅游產品的購買。

品牌傳播,關鍵是有效性,把核心吸引力以最小的成本,傳遞到最合適的客源地,并形成最大化的效應。

營銷渠道的構建,不是政府可以完成的,但政府可以通過管理、聯合、扶持、捆綁、規范等等方法,促進渠道的開發和高效運轉。

促銷,是政府工作的重點,促銷方式的選擇、重點市場的選擇、銷售渠道的配合跟進等應該細致而且有效,一些傳統的促銷方法,比如一般的旅游交易會、大篷車等等,已經失去有效性,政府應該探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。


       目的地旅游管理運作策劃

 

旅游運作,不同于行業管理,因此,也不可能由行業管理部門(旅游局)完整的實施,而必需由政府整體協調,形成常設與非常設機構,推進計劃進程。

根據多年的經驗,我們概括了一個組織機構圖:

總體控制層                    書記  市長(縣長)

總體協調層                    旅游工作領導小組

直接控制層                    分管書記、分管市長(縣長)

直接操作層                    相關局委辦、區鄉、管理局等#p#分頁標題#e#

項目操作層                    相關局委辦、區鄉、管理局等

運作實施秘書機構              旅游局

行業管理                      旅游局

操作執行與配合層              景區、賓館、旅行社等企事業機構

從旅游目的地運作的實際內容上,我們也建立了一個分工圖:

    總體把控依據         策劃、規劃、發展戰略研究

    實際操作依據         政府旅游目的地運作商業策劃

    公共工程實施         發改、土地、建設、投資公司、旅游等部門

    招商引資             招商、發改、土地、建設、旅游等部門

    營銷促銷             旅游、宣傳、旅游企事業機構等

    行業管理             旅游局


上一篇:地方政府旅游目的地運作的商業策劃第4頁

下一篇:地方政府旅游目的地運作的商業策劃第6頁


欧美欲妇xxxxx_五月天婷婷亚洲熟女一区_日日摸夜夜添夜夜添亚洲女人_超碰国产精品久久国产精品