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旅游經營管理

途?!懊酝尽保盒挠杏?,而錢不足

發布日期:2017-06-13

兩個多月前,連年虧損的途牛成功登陸納斯達克,融資1.17億美元,加上攜程投的1500萬美元,途牛在今年上半年共融資1.32億美金。融資成功后,于敦德和他的團隊躊躇滿志,想做很多事,然而這1.32億夠花嗎?

融資用途前后矛盾,途?!懊酝尽?/b>

在納斯達克剛剛敲完鐘后,途牛CEO于敦德在接受媒體采訪時激動地說:

融資的資金將重點使用在四大方面。第一,還是繼續保證增加我們的服務中心,讓更多中國人可以用途牛。第二加大服務投入,包括VIP客服體系等。第三是加大無線投入,無線和旅游是非常好的結合。第四,將會有一些并購。這一表態應該算是在告訴大家,途牛接下來準備如何花掉剛剛融到的1.32億美元。

而事隔不到一個月,于敦德在接受第一財經日報采訪時針對融資用途的表述則有較大出入。他說,“(途牛)融資用途將主要投入全國網點布局、無線端研發、品牌營銷和尾單產品線”。比較一下不難發現,除了增加線下門店數量和加大無線投入這兩條外,其余兩條都有變化,并購不再提了,服務和客服體系變成了品牌營銷和尾單產品線。一個公司完成上市融資后的發展戰略事關投資人對其未來成長潛力的評價,絲毫不能馬虎,更不能信口開河。但于敦德對這一問題的回答在一個月內卻出現了兩個出入較大的版本,不能不讓人懷疑這家公司是否清楚自己上市后的路在何方?

為什么途牛高層會對于融資的用途含糊不清?筆者認為,這是底氣不足的直接表現。從途牛的歷史財務狀況和其現有的運作模式看,1.32億美元要不了多久就會花完,于敦德所說的四個方向能實現一個都很困難。

心有余,錢不足

根據途牛的招股說明書,從2011年到2013年,途牛一直處于虧損狀態,虧損額分別為1億元、1.13億元和9700萬元(貨幣單位均為人民幣)。從趨勢看,虧損面似乎在逐年收窄,如果2014年盈利了,那么途牛想要做的事情就可能不差錢了。但事情似乎并不這么簡單。途牛2014年能否盈利,還要看其要做多少事情。

按照于敦德的表述,加大無線投入力度非常關鍵,也就是說途牛也會像同行一樣在無線上燒錢“賭明天”。從目前業內的情況看,無線旅行預訂還處于市場培育期,大家都在瘋狂的投錢進來,打的實際上一場“卡位戰”,爭奪的是用戶的移動設備內存空間,距離實現大規模盈利還很遙遠。姑且不論研發投入,僅僅就市場推廣成本而言,最近兩年,無線用戶的獲取成本成倍增長,從一開始的個位數逐漸變成兩位數,對于尚未進入旅游類APP第一陣營的途牛而言,市場投入是個無底洞。#p#分頁標題#e#

據業內人士估計,目前旅游行業獲取一個無線消費用戶的平均成本已經接近20塊錢。那么,途牛要在無線投入上不“掉隊”到底要花多少錢呢?讓我們來看看業內同行的投入情況。去哪兒2013年在無線上的投入為1.271億元,攜程的投入應該略高于這個數字,藝龍可能與去哪兒不相上下,而高調宣布“all in 無線”的同程2014年在無線端的投入至少在3億元。由此看來,途牛做無線只可能是“隨大流”,想要擠進第一陣營還需要準備更多“糧草”。

再來看第二個明確的目標:做品牌營銷。途牛是國內在線旅游業內傳統媒介廣告做得最多的。據圈內人士提供的數據,2013年途牛僅電視廣告就花掉了9201萬人民幣,這還不算網絡廣告的投入。2014年為了給上市造勢,長期虧損的途牛突然加碼廣告投放力度,僅在今年1至4月份就在電視廣告上花費了1.077億元。加上林志穎父子的約300萬元代言費,預計途牛2014年全年在品牌廣告上的預算將至少為3億元??磥韽V告上要燒的錢并不比無線少。

最后,再來看網點擴張。根據途牛的招股書,其九成以上的業務都是跟團游,這就很容易理解為什么于敦德說上市后要大幅擴張線下網點。線下擴張同樣也很燒錢,無論是門店的物業租金,還是駐外人員工資都是一筆不小的開支。招股書中,途牛的財務支出中有一項“總務行政支出”,這當中應該有很大一部分是用于各地門店的日常運營開支的,2013年這項開支的總額為6970萬元。如果途牛真的要在今年將門店數量擴充一倍,那么費用肯定也要跟著大幅上漲,2014年此項費用將至少在8000萬以上。

賬算到這里,我們不難發現,途牛如果真的照著前述目標運作,剛剛拿到的1.32億美元最多也就能花到明年夏天。也難怪,于敦德現在絕口不提要發起并購的事情,他肯定也發現1.32億美元太少了。

筆者認為,以途?,F在的業務布局和市場地位,將獲得的融資集中于網點擴張和無線業務是比較現實的選擇,同時在跟團游業務上堅持持續創新,只有這樣才能讓投資人繼續支持虧損的途牛。

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